Kampania instalacji aplikacji na X: dla gier, fintechów i aplikacji mobilnych

Czym jest kampania instalacji aplikacji na X i jakie cele są do wyboru

Reklama aplikacji X to kampania z celem „Instalacje aplikacji” (App installs), która kieruje użytkowników do App Store lub Google Play i optymalizuje emisję pod pobrania, albo z celem „Ponowne zaangażowanie w aplikacji” (App re-engagements), który zachęca obecnych użytkowników do powrotu. Obie wymagają dodania aplikacji w Ads Manager i połączenia jej z partnerem pomiaru mobilnego (MMP).

X dociera do ludzi zainteresowanych technologią, finansami, grami i sportem w momencie, gdy rozmawiają o danym temacie. Dlatego dobrze sprawdza się przy premierach – nowej gry, nowego sezonu w grze, nowej funkcji w aplikacji – oraz w niszach, w których użytkownicy są aktywni w rozmowach: inwestorzy, programiści, kibice. Skala w Polsce jest mniejsza niż na największych platformach wideo, więc dla większości aplikacji X jest kanałem uzupełniającym, a nie głównym. Gdzie mieści się w całym miksie, opisuje przewodnik po reklamie na X dla firm.

Cel „Instalacje aplikacji” wybierasz, gdy zależy Ci na nowych użytkownikach. Cel „Ponowne zaangażowanie” – gdy masz dużą bazę instalacji, ale niską aktywność, porzucone rejestracje albo nową funkcję, o której obecni użytkownicy nie wiedzą.

Co przygotować przed startem: MMP, zdarzenia i iOS

Przed startem kampanii aplikacji potrzebujesz czterech rzeczy: aplikacji dodanej w Ads Manager, integracji z MMP, zmapowanych zdarzeń w aplikacji i skonfigurowanej obsługi SKAdNetwork na iOS. Bez nich kampania wyda budżet, ale nie dostarczy danych do oceny jakości użytkowników.

Najwięcej problemów sprawia schemat wartości konwersji na iOS. Jeśli zakodujesz w nim tylko instalację i otwarcie aplikacji, kampanie na iOS będą ślepe na to, czy użytkownicy płacą. Lepiej poświęcić dzień na ustalenie z zespołem produktu, które zdarzenie z pierwszych 24–48 godzin najlepiej przewiduje wartość użytkownika.

Jak ustawić reklamę aplikacji X krok po kroku

Reklamę aplikacji X ustawiasz w kolejności: cel, aplikacja, budżet, optymalizacja i stawka, targetowanie urządzeń, kreacje, test atrybucji. Każdy system operacyjny prowadź w osobnej kampanii, bo inaczej dane z iOS i Androida mieszają się w sposób, którego nie da się później rozdzielić.

1. Kliknij „Utwórz kampanię” (Create campaign) i wybierz cel „Instalacje aplikacji” (App installs).
2. Wybierz aplikację z listy – osobno wersję na iOS i na Androida, w dwóch kampaniach.
3. Ustaw budżet dzienny, który pozwoli zebrać co najmniej kilkadziesiąt instalacji dziennie na grupę reklam. Przy modelowym CPI 8 zł oznacza to około 300–400 zł dziennie na grupę.
4. Jako cel optymalizacji wybierz instalacje, o ile MMP przekazuje dane. Optymalizacji pod kliknięcia w aplikację używaj tylko do szybkich testów kreacji. Dostępność optymalizacji pod zdarzenia w aplikacji zależy od konta i integracji.
5. Strategię stawek zostaw na automatycznym licytowaniu, a stawkę docelową za instalację ustaw po zebraniu stabilnych danych z 1–2 tygodni. Kiedy i jak to zrobić, wyjaśnia tekst o stawkach i budżetach na X.
6. W targetowaniu ustaw minimalną wersję systemu operacyjnego obsługiwaną przez aplikację – inaczej zapłacisz za kliknięcia osób, które nie mogą jej zainstalować. Przy dużych grach rozważ kierowanie tylko do użytkowników połączonych z Wi-Fi, jeśli ta opcja jest dostępna na Twoim koncie.
7. Dodaj wykluczenie obecnych użytkowników na podstawie listy z MMP.
8. Dodaj kreacje z kartą aplikacji (App Card) z obrazem lub wideo. Do każdego wariantu dopisz osobny identyfikator, żeby w MMP było widać, która kreacja przyprowadza wartościowych użytkowników.
9. Przed startem wykonaj instalację testową i sprawdź w MMP, czy została poprawnie przypisana do X.

Jakie kreacje działają w reklamach aplikacji na X

W reklamach aplikacji na X najlepiej działają krótkie wideo, które w pierwszych dwóch sekundach pokazują aplikację w akcji, oraz karta aplikacji z jednoznacznym przyciskiem instalacji. Logo i ujęcia „wizerunkowe” na początku filmu marnują najcenniejszy moment.

Kilka zasad z praktyki:

• Pokaż ekran, nie obietnicę. Nagranie rozgrywki, przelewu w trzech kliknięciach albo wyniku ćwiczenia przekonuje lepiej niż hasło.
• Projektuj pod brak dźwięku. Większość osób przewija oś czasu z wyciszonym telefonem, więc kluczowy komunikat musi być w napisach.
• Testuj pion. Pionowe wideo zajmuje więcej ekranu i lepiej imituje doświadczenie korzystania z aplikacji. Specyfikację i różnice wobec innych platform omawia tekst o wideo pionowym na X.
• Dopracuj kartę. Nagłówek karty powinien mówić, co użytkownik zyska, a nie tylko podawać nazwę aplikacji. Wskazówki znajdziesz w artykule o karcie strony i karcie aplikacji.
• Rotuj kreacje w grach. W grach kreacje wypalają się najszybciej – planuj nowe warianty co 2–3 tygodnie.

Czym różni się reklama aplikacji X dla gier, fintechów i aplikacji użytkowych

Reklama aplikacji X dla gier nastawia się na skalę i szybki zwrot z zakupów w grze, dla fintechów – na koszt zweryfikowanego klienta i zgodność z przepisami, a dla aplikacji użytkowych – na koszt rozpoczęcia okresu próbnego i jego konwersję na płatny plan. Różni się więc nie tylko kreacja, ale też zdarzenie, pod które oceniasz kampanię.

W fintechu ograniczeń jest najwięcej. Usługi finansowe, inwestycje i kryptowaluty to na X kategorie, które wymagają spełnienia dodatkowych warunków – zanim przygotujesz kreacje, przeczytaj zasady reklamowe X i listę kategorii ograniczonych. Do tego dochodzi prawo krajowe: reklama kredytu konsumenckiego, która podaje informacje o kosztach, musi zawierać m.in. rzeczywistą roczną stopę oprocentowania na reprezentatywnym przykładzie. W tekście posta o ograniczonej długości to wymaga przemyślenia, czy podawać liczby w reklamie, czy dopiero na stronie aplikacji.

Uwaga: W fintechu koszt instalacji bywa mylący. Załóżmy, że kampania A ma CPI 9 zł, a kampania B 15 zł. Jeśli w A weryfikację tożsamości kończy 10% instalujących, a w B 25%, to koszt zweryfikowanego konta wynosi odpowiednio 90 zł i 60 zł – tańsza instalacja oznacza droższego klienta.

Jak mierzyć wyniki: CPI, zdarzenia w aplikacji i atrybucja na iOS

Wyniki kampanii aplikacji mierzysz na trzech poziomach: koszt instalacji (CPI), koszt zdarzenia wartościowego i zwrot z wydatków w 7 oraz 30 dni. CPI mówi, ile kosztuje wejście do lejka, ale o opłacalności decyduje to, co dzieje się dalej.

Ten sam mechanizm widać w grach. Załóżmy, że kampania A daje instalacje po 4 zł, a 2% graczy robi zakup w ciągu tygodnia; kampania B – po 7 zł, przy 5% kupujących. Koszt płacącego gracza wynosi wtedy 200 zł w A i 140 zł w B. Optymalizując wyłącznie pod CPI, wybrałbyś gorszą kampanię.

Liczby w Ads Manager i w MMP nigdy nie będą identyczne, bo każde narzędzie stosuje własne okna atrybucji i reguły deduplikacji. Ustal, które dane są rozstrzygające – zwykle MMP – i sprawdź, czy okna atrybucji w obu miejscach są możliwie zbliżone. Jak czytać raporty i porównywać je z innymi narzędziami, opisuje tekst o raportach w X Ads Manager.

Na iOS dane z SKAdNetwork przychodzą z opóźnieniem i w formie zagregowanej. Decyzje o wyłączaniu kreacji czy zmianie stawek podejmuj w cyklu tygodniowym, a kampanie na Androida traktuj jako szybszy poligon testowy dla kreacji. Punkt odniesienia dla kosztów dają benchmarki kosztu instalacji aplikacji w kampaniach social.

Kiedy X nie jest dobrym kanałem do promocji aplikacji

X nie jest dobrym kanałem, gdy aplikacja jest skierowana do dzieci i młodszych nastolatków, gdy nie masz integracji z MMP albo gdy budżet nie pozwala zebrać kilkudziesięciu instalacji dziennie. W każdym z tych przypadków kampania wyda pieniądze bez możliwości wyciągnięcia wniosków.

Ostrożnie podchodź też do masowych aplikacji o niskiej wartości użytkownika, w których liczy się przede wszystkim skala i najniższy CPI. Tam zwykle więcej dają platformy z większym zasięgiem w młodszych grupach – porównaj, jak wygląda kampania instalacji aplikacji i gier na Snapchacie albo nowy cel promocji aplikacji na Pintereście. X ma przewagę tam, gdzie aplikacja odpowiada na bieżące rozmowy: rynek finansowy, sport, technologia, rozgrywki sieciowe.

Jeśli Twoim problemem nie jest liczba instalacji, tylko aktywność, zamiast kampanii instalacji uruchom kampanię ponownego zaangażowania. Listy użytkowników i zasady ich aktualizacji opisuje tekst o grupach niestandardowych i retargetingu na X.

Najczęstsze błędy i plan na pierwsze 30 dni

Najczęstsze błędy w kampaniach aplikacji na X to start bez testu atrybucji, wspólna kampania dla iOS i Androida, ocena wyłącznie po CPI, brak wykluczenia obecnych użytkowników i jedno wideo emitowane przez cały miesiąc. Poniższy plan porządkuje pierwsze tygodnie.

• Tydzień 0: integracja MMP, schemat wartości konwersji SKAdNetwork, instalacja testowa, lista wykluczeń.
• Tydzień 1: dwie kampanie (iOS i Android), po jednej grupie reklam, 3–4 kreacje wideo i jedna graficzna, automatyczne licytowanie.
• Tydzień 2: ocena kreacji na Androidzie po koszcie zdarzenia wartościowego, wymiana najsłabszych wariantów, pierwsze porównanie danych z X i MMP.
• Tydzień 3: druga grupa reklam z innym podejściem do targetowania (słowa kluczowe albo konta wzorcowe), ocena tygodniowych danych z iOS.
• Tydzień 4: decyzja o stawce docelowej, uruchomienie kampanii ponownego zaangażowania dla osób, które zainstalowały aplikację, ale nie dokończyły rejestracji.