Retargeting na LinkedInie: widzowie wideo, odwiedzający stronę i osoby, które otworzyły formularz

Czym jest retargeting na LinkedInie?

Retargeting na LinkedInie to emisja reklam do osób, które miały już kontakt z Twoją firmą: odwiedziły witrynę, obejrzały reklamę wideo, otworzyły formularz Lead Gen, weszły na stronę firmową lub zapisały się na wydarzenie. W odróżnieniu od innych platform LinkedIn dopasowuje te osoby do ich profili zawodowych, więc retargeting można dodatkowo zawęzić stanowiskiem, branżą czy wielkością firmy.

Retargeting LinkedIn ma szczególne znaczenie w B2B, bo decyzje zapadają po kilku, kilkunastu kontaktach z marką, a pierwszy kontakt rzadko kończy się zostawieniem danych. Ciepłe grupy zwykle mają wyższy CTR i współczynnik wypełnień formularza niż odbiorcy zimni, choć płaci się za nie podobne stawki za wyświetlenie. Pełny kontekst konfiguracji konta, celów i formatów znajdziesz w przewodniku po LinkedIn Ads dla firm B2B.

Wszystkie grupy retargetingowe tworzy się w jednym miejscu: w Campaign Managerze w sekcji Odbiorcy, przyciskiem „Utwórz grupę odbiorców”. Gotową grupę wybierasz potem w ustawieniach targetowania zestawu reklam (przed zmianą nazewnictwa: kampanii) w kryterium „Odbiorcy” (stan na październik 2026).

Jakie grupy retargetingowe można utworzyć na LinkedInie?

Na LinkedInie można utworzyć grupy retargetingowe z pięciu głównych źródeł: witryny, reklam wideo, formularzy Lead Gen, strony firmowej i wydarzeń. Różnią się źródłem danych, dostępnymi opcjami i czasem potrzebnym na osiągnięcie minimum 300 członków.

Grupy z wideo, formularzy i strony firmowej powstają w samym LinkedInie, więc nie zależą od zgód cookie ani blokad skryptów. Grupa odwiedzających witrynę wymaga poprawnie wdrożonego Insight Taga i zgody użytkownika na pliki cookie. Logika tworzenia grup na innych platformach jest podobna; dla porównania warto przejrzeć opis lejka grup odbiorców na Facebooku i Instagramie.

Jak utworzyć grupę odwiedzających stronę z Insight Tagiem?

Grupę odwiedzających witrynę tworzysz w sekcji Odbiorcy, wskazując domenę z zainstalowanym Insight Tagiem i reguły adresów URL. Zanim zaczniesz, upewnij się, że tag działa na wszystkich podstronach i uruchamia się po zgodzie w banerze cookie. Instalację tagu i uprawnienia na koncie opisujemy w artykule o koncie w Campaign Managerze i Insight Tagu.

1. W Campaign Managerze przejdź do sekcji Odbiorcy i kliknij „Utwórz grupę odbiorców”.
2. Wybierz typ oparty na witrynie i wskaż domenę, na której działa Insight Tag.
3. Nazwij grupę opisowo, np. „RT_www_cennik_90d”, żeby od razu było wiadomo, co zawiera i jakie ma okno.
4. Ustaw regułę: wszyscy odwiedzający domenę albo wybrane podstrony, np. adres zawiera „/cennik” lub zaczyna się od „/oferta/”.
5. Wybierz okno czasowe. Dla stron ofertowych zwykle wystarcza 30–90 dni, dla całej domeny przy małym ruchu warto wybrać 180 dni.
6. Zapisz grupę i sprawdź po kilku dniach jej wielkość. Jeśli nie przekracza 300 członków, poszerz regułę lub wydłuż okno.
7. Utwórz drugą grupę z osobami, które wykonały konwersję (np. odwiedziły stronę z podziękowaniem), żeby używać jej jako wykluczenia.

Typowy błąd to jedna grupa „wszyscy odwiedzający” użyta do wszystkiego. Osoba, która czytała artykuł na blogu, i osoba, która trzy razy wracała na cennik, są na innym etapie decyzji i potrzebują innego przekazu.

Jak ustawić retargeting widzów wideo i jaki próg obejrzenia wybrać?

Grupę widzów wideo tworzysz, wybierając w sekcji Odbiorcy typ oparty na wideo, wskazując konkretne reklamy wideo lub zestawy reklam i ustawiając próg obejrzenia: 25%, 50%, 75% lub 97%. Próg dobiera się do długości filmu i wielkości grupy.

Moje progi decyzyjne wyglądają tak:

• Film do 15 sekund: próg 75% lub 97%. Krótki film łatwo obejrzeć przypadkiem, więc niższy próg nie mówi wiele o zainteresowaniu.
• Film 30–60 sekund: próg 50%. To kompromis między wielkością grupy a jej jakością.
• Film powyżej 90 sekund (webinar w skrócie, rozmowa z ekspertem): próg 25% już oznacza kilkadziesiąt sekund uwagi i często wystarcza.

Załóżmy modelowo, że zestaw reklam wideo z budżetem 3000 zł generuje 40 tys. wyświetleń, z czego 6000 osób ogląda co najmniej 25% filmu, a 1800 osób co najmniej 50%. Grupa 50% przekracza próg 300 członków już w pierwszym tygodniu i pozwala uruchomić drugi krok z treścią ekspercką. Grupa 97% może liczyć zaledwie kilkaset osób i lepiej użyć jej dopiero w kroku z formularzem. Jak przygotować film, który buduje sensowną grupę widzów, opisujemy w artykule o reklamach wideo i budowaniu świadomości marki na LinkedInie.

Wskazówka: Twórz osobne grupy dla każdej kampanii wideo z innym tematem. Widz filmu o bezpieczeństwie danych i widz filmu o kosztach wdrożenia to dwie różne intencje, które warto kontynuować innymi kreacjami.

Jak wykorzystać osoby, które otworzyły formularz, ale go nie wysłały?

Osoby, które otworzyły formularz Lead Gen, ale go nie wysłały, to grupa o wysokiej intencji: kliknęły reklamę i zobaczyły pola, ale coś je zatrzymało. Najczęściej był to brak czasu, zbyt wiele pól albo niepewność, co stanie się z danymi.

W sekcji Odbiorcy utwórz dwie grupy z tego samego formularza: osoby, które formularz otworzyły, oraz osoby, które go wysłały. W zestawie retargetingowym wybierz pierwszą grupę, a drugą dodaj po stronie wykluczeń. Dzięki temu docierasz wyłącznie do tych, którzy porzucili zgłoszenie.

Ta grupa zwykle jest niewielka, więc łącz ją z innymi ciepłymi grupami (np. widzowie 75% wideo) lub ustaw okno 90–180 dni. W kreacji nie powtarzaj tej samej reklamy. Zmień argument: dodaj informację, co dokładnie dostanie osoba po wysłaniu formularza, ile czasu zajmie wypełnienie albo pokaż fragment materiału. Często warto też skrócić sam formularz o 1–2 pola. Wskazówki dotyczące pól i pytań kwalifikujących opisujemy w artykule o formularzach Lead Gen i współczynniku wypełnień.

Jak dobrać okna czasowe i wykluczenia w retargetingu LinkedIn?

Okno czasowe dobiera się do długości cyklu zakupowego, a wykluczenia do celu zestawu reklam. Przy cyklu trwającym kilka miesięcy okna 90–180 dni są rozsądne, przy szybkich decyzjach (np. zapis na webinar) wystarczy 30 dni.

Zasada praktyczna: im bliżej konwersji była interakcja, tym krótsze okno. Osoba, która wczoraj porzuciła formularz, powinna zobaczyć reklamę w ciągu kilku dni, a widz filmu sprzed pół roku potrzebuje raczej przypomnienia o marce niż prośby o dane.

Wykluczenia, które powinien mieć każdy zestaw retargetingowy:

• osoby, które już wysłały formularz lub wykonały konwersję na stronie,
• obecni klienci (lista firm lub kontaktów z CRM),
• pracownicy własnej firmy,
• przy kampaniach rekrutacyjnych osobno: kandydaci, którzy już aplikowali.

Pełną listę wykluczeń, w tym studentów i konkurencji, omawiamy w artykule o wykluczeniach w LinkedIn Ads. Jeśli zastanawiasz się, czy budżet lepiej przeznaczyć na pracę z ciepłymi grupami, czy na poszerzanie zasięgu, przeczytaj tekst lookalike czy retargeting.

Ile budżetu przeznaczyć na retargeting na LinkedInie?

Budżet retargetingu wynika z wielkości grupy i docelowej częstotliwości, a nie z procentu całego budżetu. Grupa licząca 5000 osób nie wyda 5000 zł dziennie, nawet jeśli tyle ustawisz, a jeśli wyda, to kosztem bardzo wysokiej częstotliwości.

Prosta kalkulacja: wielkość grupy × zakładany odsetek osób, do których faktycznie dotrzesz × liczba wyświetleń tygodniowo na osobę × CPM / 1000. Załóżmy modelowo grupę 4000 osób, zasięg 60%, 3 wyświetlenia tygodniowo i CPM 100 zł: 4000 × 0,6 × 3 × 100 / 1000 = 720 zł tygodniowo, czyli około 100 zł dziennie. Jeśli rzeczywisty CPM okaże się wyższy, częstotliwość spadnie przy tym samym budżecie.

Przy małych grupach strategia stawek ma duże znaczenie. Maksymalne dostarczanie przy grupie liczącej kilkaset osób potrafi szybko wydać budżet na wysoką częstotliwość, a stawka ręczna lub koszt docelowy dają więcej kontroli. Różnice między tymi opcjami opisujemy w artykule o stawkach i licytacji na LinkedInie.

Uwaga: Nie mieszaj w jednym zestawie retargetingu i zimnej grupy odbiorców. Wyniki ciepłej grupy zostaną rozmyte, a algorytm przesunie budżet tam, gdzie wyświetlenia są tańsze, czyli zwykle do osób, które marki nie znają.

Lista kontrolna: najczęstsze błędy w retargetingu LinkedIn

Większość problemów z retargetingiem wynika z ustawień, a nie z kreacji. Przed startem i po pierwszych dwóch tygodniach sprawdź poniższe punkty.

• Insight Tag nie działa na wszystkich podstronach albo uruchamia się bez zgody. Sprawdź wdrożenie i integrację z banerem cookie.
• Jedna grupa „wszyscy odwiedzający” do wszystkiego. Rozdziel grupy według intencji: blog, oferta, cennik, porzucony formularz.
• Brak wykluczenia osób, które już wysłały formularz. Płacisz za ponowne zgłoszenia i irytujesz pozyskane kontakty.
• Zbyt niski próg obejrzenia wideo przy krótkich filmach. Grupa rośnie szybko, ale zawiera osoby przypadkowe.
• Włączone rozszerzanie grupy odbiorców w zestawie retargetingowym. Reklamy trafiają do osób spoza ciepłej grupy.
• Ta sama kreacja co w kampanii pozyskującej. Ciepła grupa zna już pierwszy przekaz; pokaż kolejny argument, referencje lub konkretną ofertę.
• Częstotliwość powyżej 5 wyświetleń tygodniowo. Zmień kreację, wydłuż okno lub zmniejsz budżet.

Gdy pojedyncze grupy działają, połącz je w uporządkowany lejek: od wideo przez treść ekspercką do formularza. Gotowy schemat z ustawieniami każdego etapu opisujemy w poradniku o remarketingu sekwencyjnym na LinkedInie.