Grupy niestandardowe i podobne na TikToku: retargeting widzów wideo i odwiedzających sklep

Na czym polega retargeting TikTok i kiedy ma sens?

Retargeting TikTok to kierowanie reklam do osób, które już miały kontakt z twoją marką: obejrzały reklamę, odwiedziły profil, weszły na stronę albo są na liście klientów. Na TikToku realizuje się go przez grupy niestandardowe, a ich odpowiednikiem do pozyskiwania nowych osób są grupy podobne.

Retargeting ma sens, gdy masz wystarczający ruch, żeby zbudować grupy liczące co najmniej kilka tysięcy osób, i produkt, którego zakup nie zawsze następuje przy pierwszym kontakcie: odzież, kosmetyki, wyposażenie domu, kursy, usługi. Przy produktach impulsowych za kilkadziesiąt złotych większość sprzedaży i tak padnie w kampanii na szeroką grupę, a osobny retargeting często tylko przejmuje zasługi za zakupy, które by się wydarzyły.

Na TikToku retargeting działa inaczej niż w kampaniach w wyszukiwarce czy w Meta. Grupy są mniejsze, bo nie każdy odwiedzający ma konto i zgodę na cookies, a algorytm w kampaniach sprzedażowych i tak sam odnajduje osoby z wysokim zamiarem zakupu. Dlatego retargeting najlepiej traktować jako uzupełnienie kampanii pozyskującej, a nie jej zamiennik. Strukturę konta i miejsce retargetingu w całej strategii opisujemy w kompletnym przewodniku po reklamie na TikToku.

Pamiętaj też o ograniczeniach w UE. Platforma nie wyświetla reklam opartych na profilowaniu osobom poniżej 18 lat, a ty nie powinieneś budować grup wokół danych wrażliwych, np. list pacjentów konkretnej poradni.

Jakie grupy niestandardowe można utworzyć na TikToku?

Na TikToku utworzysz grupy niestandardowe z sześciu głównych źródeł: ruchu na stronie, zaangażowania w reklamy, interakcji z kontem firmowym, listy klientów, formularzy natychmiastowych i aktywności w aplikacji. Sprzedawcy TikTok Shop mają dodatkowo grupy z aktywności w sklepie.

Każdy typ ma własne maksymalne okno czasowe – dla ruchu na stronie wynosi ono zwykle do 180 dni. W praktyce najkrótsze okna, 7–14 dni, mają najwyższą wartość, a dłuższe, 60–180 dni, służą głównie do wykluczeń i źródeł grup podobnych. Grupy z formularzy przydają się w kampaniach na leady, które opisujemy w tekście o generowaniu leadów na TikToku.

Jak stworzyć grupę widzów wideo krok po kroku?

Grupę widzów wideo tworzysz w Ads Managerze w sekcji grup odbiorców, wybierając grupę niestandardową typu zaangażowanie i wskazując, które reklamy i jaki poziom obejrzenia mają się liczyć. Nie potrzebujesz do tego piksela.

1. W Ads Managerze otwórz menu Narzędzia i wybierz sekcję grup odbiorców.
2. Kliknij Utwórz grupę odbiorców, wybierz grupę niestandardową, a następnie typ Zaangażowanie.
3. Wskaż reklamy lub kampanie, z których mają pochodzić widzowie. Grupuj je tematycznie, np. osobno wideo o konkretnej kategorii produktów.
4. Wybierz zdarzenie: obejrzenie co najmniej 6 sekund, 75% lub 100% wideo. Obejrzenie 2-sekundowe daje dużą, ale mało wartościową grupę.
5. Ustaw okno czasowe, np. 30 dni dla widzów 6-sekundowych i 60 dni dla widzów całych nagrań.
6. Nadaj nazwę według stałego schematu, np. „ENG_VV6s_30d_kategoria”, i zapisz.
7. Po kilku godzinach sprawdź status i szacunkową wielkość. Grupa nadaje się do kierowania od 1000 dopasowanych osób.

Widzów organicznych filmów utworzysz analogicznie, wybierając typ grupy z interakcji z kontem firmowym. To dobre rozwiązanie dla marek, które publikują dużo treści, a w płatnej emisji chcą dotrzeć do osób, które już je oglądały.

Wskazówka: Widzowie co najmniej 6 sekund wideo produktowego to często najtańszy duży segment z realnym zainteresowaniem. Pokaż im drugą reklamę z innym argumentem – opinią klienta, porównaniem, warunkami dostawy – zamiast powtarzać to samo wideo.

Jak wykorzystać piksel do retargetingu odwiedzających sklep?

Grupy z piksela pozwalają kierować reklamy do osób według tego, jak daleko zaszły na stronie: od samej wizyty, przez obejrzenie produktu i dodanie do koszyka, po rozpoczęcie płatności. Im bliżej zakupu, tym krótsze okno i mocniejszy komunikat.

Podstawą jest poprawna konfiguracja zdarzeń, którą opisujemy w tekście o pikselu TikTok i Events API. Gdy zdarzenia działają, zbuduj segmenty według etapów:

• Odwiedzający bez obejrzenia produktu, 30 dni – komunikat marki, bestsellery, społeczny dowód słuszności.
• Oglądający produkt, 14 dni – reklamy dynamiczne z katalogu z produktami, które oglądali.
• Porzucony koszyk lub rozpoczęta płatność, 7 dni – przypomnienie, warunki dostawy i zwrotu, ewentualnie zachęta.
• Kupujący, 30–180 dni – wykluczenie z kampanii pozyskujących albo osobna kampania sprzedaży dodatkowej.

Długość okna wykluczenia kupujących zależy od cyklu zakupowego. Przy kosmetykach kupowanych co miesiąc wystarczy 30 dni, przy meblach rozsądniej wykluczać przez 180 dni. Jeśli korzystasz z reklam katalogowych, identyfikatory produktów w zdarzeniach muszą zgadzać się z katalogiem – szerzej opisujemy to w poradniku o reklamach TikTok dla sklepu internetowego.

Wielkość grup z piksela zawsze będzie mniejsza niż ruch w analityce strony. Część osób nie wyraża zgody na cookies, część nie ma konta na TikToku lub nie da się jej dopasować. Załóżmy, że sklep ma 20 000 sesji miesięcznie: grupa porzuconych koszyków z 7 dni może wtedy nie osiągnąć progu 1000 osób, więc lepiej połączyć ją z oglądającymi produkty w jedną grupę 14-dniową.

Jak przesłać listę klientów i co z RODO?

Listę klientów przesyłasz jako plik z adresami e-mail lub numerami telefonów, który panel dopasowuje do kont TikToka w formie zahaszowanej. Zanim to zrobisz, upewnij się, że masz podstawę prawną do takiego wykorzystania danych i że polityka prywatności o nim informuje.

W panelu wybierz grupę niestandardową typu plik klientów, wskaż rodzaj identyfikatora i wgraj plik zgodnie z szablonem. Numery telefonów zapisuj w formacie międzynarodowym z kierunkowym +48, a e-maile małymi literami, bez spacji. Gdy masz oba identyfikatory, dodaj oba – zwiększa to odsetek dopasowanych osób.

Listy klientów sprawdzają się w trzech zastosowaniach: jako wykluczenie z kampanii pozyskujących, jako grupa do sprzedaży dodatkowej oraz jako źródło grup podobnych. Odświeżaj je co najmniej raz w miesiącu, bo statyczna lista sprzed pół roku nie wyklucza nowych klientów. W ten sam sposób działają listy klientów na innych platformach, co opisujemy w tekście o retargetingu na Pintereście i w przewodniku reklama na Facebooku krok po kroku.

Czym są grupy podobne i jak je ustawić?

Grupa podobna to zbiór nowych użytkowników, których algorytm uznaje za podobnych do grupy źródłowej, np. twoich kupujących. Tworzysz ją w tej samej sekcji grup odbiorców, wybierając grupę źródłową, kraj i wielkość grupy.

Panel oferuje trzy wielkości: wąską, zrównoważoną i szeroką. Wąska jest najbardziej podobna do źródła, ale ma najmniejszy zasięg; szeroka daje skalę kosztem dopasowania. Dla polskiego rynku, gdzie TikTok ma kilkanaście milionów użytkowników, wąska grupa często okazuje się za mała do kampanii z większym budżetem.

Jakość grupy podobnej zależy od jakości źródła. Najlepsze źródła to kupujący z ostatnich 180 dni, klienci z najwyższą wartością zamówień lub osoby, które dokonały powtórnego zakupu. Słabe źródła to wszyscy odwiedzający stronę albo widzowie 2-sekundowi – algorytm odtworzy wtedy profil przypadkowego ruchu. Źródło powinno liczyć co najmniej kilka tysięcy osób.

Grupy podobne nie zawsze wygrywają z szerokim kierowaniem, bo algorytm w kampaniach sprzedażowych sam szuka osób podobnych do kupujących. Testuj je w osobnej grupie reklam z tymi samymi kreacjami przez co najmniej 14 dni. Więcej o szerokim kierowaniu znajdziesz w tekście o targetowaniu na TikToku.

Jak ustawić kampanię retargetingową, żeby nie przepalać budżetu?

Kampania retargetingowa powinna mieć osobny, ograniczony budżet, krótkie okna czasowe, wykluczenie kupujących i kreacje inne niż te, które odbiorcy już widzieli. Na start wystarczy 15–20% całego budżetu na TikToku.

Ustaw cel Sprzedaż z optymalizacją pod zakup lub, przy małych grupach, pod rozpoczęcie płatności. W kierowaniu dodaj grupy niestandardowe i wyklucz kupujących. Jeśli w grupie reklam widzisz opcję automatycznego rozszerzania kierowania, wyłącz ją – inaczej system wyjdzie poza twoje listy i retargeting zamieni się w zwykłą kampanię pozyskującą.

Obserwuj częstotliwość. W kampaniach sprzedażowych nie ustawisz limitu wyświetleń tak jak w kampaniach zasięgowych, więc kontrolujesz ją budżetem i liczbą kreacji. Jeśli częstotliwość w 7 dniach rośnie powyżej 4–5, a CTR spada, zmniejsz budżet, wydłuż okno albo dodaj nowe wideo. Gdy oceniasz wyniki, pamiętaj, że retargeting przypisuje sobie część zakupów, które i tak by się wydarzyły – metody weryfikacji opisujemy w tekście o analityce reklam TikTok. Podobną logikę etapów stosuje się w B2B, czego przykładem jest retargeting na LinkedInie.

Uwaga: Nie uruchamiaj retargetingu, dopóki grupy nie przekroczą progu wielkości i nie masz co najmniej 3–4 kreacji przeznaczonych dla tej grupy. Mała grupa z jedną reklamą po kilku dniach zobaczy to samo wideo kilkanaście razy.

Najczęstsze błędy w retargetingu TikTok: checklista

Większość problemów z retargetingiem wynika z kilku powtarzalnych błędów w budowie grup i ustawieniach kampanii. Sprawdź tę listę przed startem i co miesiąc:

• grupy rozbite na zbyt małe segmenty, które nie osiągają 1000 osób,
• brak wykluczenia kupujących w kampaniach retargetingowych i pozyskujących,
• te same kreacje w pozyskaniu i retargetingu,
• źródło grupy podobnej oparte na wszystkich odwiedzających zamiast na kupujących,
• włączone automatyczne rozszerzanie kierowania w grupie retargetingowej,
• lista klientów nieodświeżana od miesięcy,
• okna 180-dniowe użyte do sprzedaży zamiast do wykluczeń,
• budżet retargetingu większy niż pozwala wielkość grup, co dramatycznie podnosi częstotliwość,
• ocena retargetingu wyłącznie po ROAS z panelu, bez porównania z łączną sprzedażą sklepu.