AI Act a reklama w social media: obowiązek oznaczania treści AI od 2 sierpnia 2026

AI Act a reklama: co się zmienia od 2 sierpnia 2026?

AI Act a reklama w social media to od 2 sierpnia 2026 r. przede wszystkim obowiązek przejrzystości. Jeśli kampania wykorzystuje obraz, wideo lub dźwięk wygenerowany albo zmieniony przez sztuczną inteligencję w taki sposób, że odbiorca może go wziąć za prawdziwy, reklamodawca musi to wyraźnie ujawnić. Przepisy nie zakazują używania AI w kreacjach – wymagają, by odbiorca wiedział, co ogląda.

Obowiązki wynikają z art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji. Dla zespołów marketingu liczą się trzy z nich:

• widoczne oznaczanie deepfake’ów, czyli realistycznych obrazów, nagrań wideo i audio stworzonych lub zmodyfikowanych przez AI,
• informowanie ludzi, że rozmawiają z systemem AI, np. z czatbotem lub agentem marki,
• techniczne, maszynowo odczytywalne znakowanie treści przez dostawców narzędzi generatywnych.

Za naruszenie obowiązków przejrzystości grożą kary do 15 mln euro lub 3% światowego rocznego obrotu – wyższa z tych kwot, a w przypadku małych i średnich firm niższa. Materiałów opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 r. nie trzeba oznaczać wstecz, ale nowe kreacje i nowe wersje starszych materiałów podlegają już nowym zasadom.

Ten tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przy kampaniach z wizerunkiem znanych osób, w branży zdrowotnej lub finansowej skonsultuj kreacje z prawnikiem przed emisją.

Czym jest deepfake w rozumieniu AI Act?

Deepfake to wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk albo wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mógłby zostać błędnie uznany za autentyczny. Decydują dwa warunki: realizm oraz ryzyko, że odbiorca uwierzy w prawdziwość tego, co widzi lub słyszy.

W reklamie deepfake’iem nie jest wyłącznie „podrobiony” celebryta. Tę definicję mogą spełnić także:

• wygenerowana modelka prezentująca kurtkę w realistycznej sesji ulicznej,
• „klientka” opowiadająca do kamery o efektach kremu, która nigdy nie istniała,
• syntetyczny głos lektora łudząco podobny do głosu prawdziwej osoby,
• zdjęcie domku letniskowego z widokiem, którego w rzeczywistości nie ma,
• nagranie „z hali produkcyjnej”, którą wygenerował model wideo.

Nie każde użycie AI tworzy deepfake. Treści wyraźnie fantastyczne – kreskówkowa maskotka, but szybujący nad miastem z waty cukrowej, stylizowana ilustracja – zwykle nie mogą uchodzić za autentyczne. Podobnie retusz techniczny: korekta światła, usunięcie tła z packshotu czy wyostrzenie zdjęcia, o ile nie zmieniają cech produktu. Granica przebiega tam, gdzie odbiorca mógłby uwierzyć, że widzi prawdziwą osobę, prawdziwe miejsce albo prawdziwy efekt działania produktu.

Przepisy przewidują łagodniejszy reżim dla utworów ewidentnie artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych: wtedy ujawnienie ma być dyskretne i nie może psuć odbioru dzieła. W reklamie traktuj tę furtkę ostrożnie. Sama fabuła spotu nie przesądza, że mamy do czynienia z dziełem ewidentnie fikcyjnym, a ujawnienie i tak jest wymagane – zmienia się tylko jego forma.

Które kreacje reklamowe trzeba oznaczać?

Oznaczenia wymagają realistyczne kreacje z AI, które przedstawiają ludzi, miejsca, przedmioty lub zdarzenia tak, jakby były prawdziwe. Tekst reklamy napisany z pomocą AI, wyraźnie fantastyczne grafiki i drobny retusz zwykle nie wymagają etykiety na podstawie AI Act, choć mogą jej wymagać zasady konkretnej platformy.

Załóżmy, że sklep z obuwiem ma budżet 3000 zł na test trzech kreacji: zdjęcie produktowe z prawdziwej sesji, wideo z wygenerowaną modelką spacerującą po Krakowie oraz ilustrację w stylu komiksu. Oznaczenia z AI Act wymaga tylko druga kreacja. Pierwsza jest prawdziwym materiałem, a trzecia nikogo nie wprowadzi w błąd co do autentyczności.

Kreacje oceniaj już na etapie briefu, a nie dopiero przed publikacją. Jeśli koncepcja opiera się na realistycznej postaci z AI, etykieta staje się częścią projektu graficznego, a nie łatką doklejaną w ostatniej chwili. To samo podejście sprawdza się przy analizie kreacji reklamowych w 10 krokach, gdzie ocena zgodności jest jednym z etapów przeglądu.

Kto odpowiada za oznaczenie: marka, agencja czy platforma?

Za widoczne oznaczenie deepfake’a odpowiada podmiot stosujący system AI, czyli firma, która wygenerowała kreację i publikuje ją w ramach swojej działalności – najczęściej reklamodawca. Dostawcy narzędzi generatywnych odpowiadają z kolei za techniczne znakowanie wyników w metadanych.

AI Act rozróżnia dwie role. Dostawca (provider) to firma, która tworzy i udostępnia narzędzie: generator obrazów, model wideo albo funkcje generatywne w panelu reklamowym. Podmiot stosujący (deployer) to firma, która używa narzędzia we własnej działalności zawodowej. Marka, która w Menedżerze reklam włącza generowanie tła czy warianty obrazu, jest podmiotem stosującym. Agencja produkująca dla niej spot z awatarem – również.

W praktyce podział wygląda tak:

• producent narzędzia lub platforma odpowiada za znakowanie maszynowe; dla części narzędzi przewidziano okres przejściowy na wdrożenie tego obowiązku, kończący się w grudniu 2026 r. (stan na październik 2026),
• reklamodawca odpowiada za widoczne ujawnienie przy kreacjach o charakterze deepfake’a,
• agencja, freelancer i twórca odpowiadają przede wszystkim na podstawie umowy – i to umowa powinna wskazywać, kto ocenia kreacje i kto dodaje oznaczenie.

Gdy materiał przygotowuje twórca internetowy, obowiązki z AI Act nakładają się na zasady oznaczania współpracy reklamowej przez influencerów. Post może więc wymagać jednocześnie oznaczenia #reklama i informacji, że postać lub scena powstała z użyciem AI.

Jak oznaczyć treść AI w reklamie, żeby oznaczenie było widoczne?

Oznaczenie musi być jasne, wyraźne i widoczne najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu odbiorcy z treścią. W wideo oznacza to etykietę w kadrze od pierwszych sekund, a w grafice napis na samej kreacji, a nie tylko w opisie, który w feedzie zwykle jest zwinięty.

Sprawdzona kolejność działań:

1. Na etapie briefu zapisz w karcie kreacji, które ujęcia, postacie, głosy i tła powstały z pomocą AI oraz w jakim narzędziu.
2. Oceń realizm: czy przeciętny odbiorca, przewijając feed przez 2–3 sekundy, może uznać scenę za prawdziwą? Jeśli tak, oznaczasz.
3. Wybierz krótką, zrozumiałą formułę: „Obraz wygenerowany przez AI”, „Postać stworzona z użyciem AI”, „Głos syntetyczny (AI)”. Unikaj żargonu, którego odbiorca nie zrozumie.
4. Umieść etykietę na kreacji: w wideo od początku ujęcia z AI i najlepiej do jego końca, w grafice w kontrastowym kolorze, czcionką czytelną na ekranie telefonu.
5. Sprawdź strefy bezpieczne. Interfejs Reels, Stories i TikToka zasłania dolną część i prawą krawędź kadru, więc etykieta schowana pod przyciskami nie spełni swojej funkcji.
6. Jeśli panel platformy ma przełącznik ujawnienia treści AI, włącz go, i nie usuwaj z plików metadanych pochodzenia treści.
7. Zarchiwizuj finalną wersję kreacji, opis użytych narzędzi i decyzję o oznaczeniu. To Twój dowód należytej staranności w razie skargi lub kontroli.

Wskazówka: Przy formatach, w których platforma sama składa kreację z elementów (Advantage+ Creative, Smart+ Creative Selection), wpisz oznaczenie bezpośrednio w plik graficzny lub wideo. Nakładki tekstowe i opisy generowane automatycznie mogą zostać pominięte w części miejsc emisji. Przed włączeniem funkcji generatywnych sprawdź, które ulepszenia Advantage+ Creative mają sens, a które lepiej wyłączyć.

Czy czatbot lub agent AI w reklamie też wymaga informacji?

Tak. Jeśli reklama prowadzi do rozmowy z systemem AI – czatbotem w Messengerze lub WhatsAppie, asystentem na stronie albo agentem marki w czacie – użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z maszyną, chyba że wynika to jasno z kontekstu. Formalnie obowiązek spoczywa na dostawcy systemu, ale marka wdrażająca czatbota odpowiada za to, jak rozmowa wygląda w praktyce.

Nowe formaty zwiększają znaczenie tego wymogu. AI Sponsored Snaps na Snapchacie pozwalają użytkownikowi rozmawiać z agentem AI marki, a reklamy w ChatGPT pojawiają się w interfejsie rozmowy, wyraźnie oznaczone i oddzielone od odpowiedzi modelu. Jeśli planujesz kampanię w tym kanale, zacznij od opisu, jak działa reklama w ChatGPT w Polsce.

Praktyczne zasady dla czatbotów reklamowych:

• pierwsza wiadomość informuje wprost: „Jestem asystentem AI marki…”,
• bot nie udaje człowieka – nie dostaje imienia i zdjęcia „konsultantki Ani” bez informacji, że to AI,
• w sprawach reklamacji, zdrowia i pieniędzy rozmowa trafia do człowieka,
• odpowiedzi o cenach i dostępności pochodzą z aktualnego katalogu, a nie z „wiedzy” modelu.

Jeśli marka zbudowała bota samodzielnie, sama może zostać uznana za jego dostawcę i przejąć ten obowiązek w całości.

Jak AI Act łączy się z zasadami platform, UOKiK i RODO?

AI Act to tylko jedna warstwa wymogów. Reklama z elementami AI musi jednocześnie spełniać zasady platform reklamowych, prawo konsumenckie, przepisy o ochronie wizerunku, RODO i wymogi przejrzystości reklam z DSA.

• Zasady platform. Platformy reklamowe mają własne reguły dla treści generowanych przez AI – część wymaga ich ujawnienia lub dodaje etykiety automatycznie – i odrzucają reklamy sugerujące nieprawdziwe rekomendacje znanych osób. Przed emisją przejrzyj m.in. zasady reklamowe TikToka.
• Prawo konsumenckie. Wygenerowana „opinia klientki” albo efekt „przed i po” stworzony przez AI to ryzyko praktyki wprowadzającej w błąd, którą może zainteresować się UOKiK – niezależnie od etykiety.
• Wizerunek i głos. Wykorzystanie wizerunku lub głosu prawdziwej osoby, także po przetworzeniu przez AI, wymaga jej zgody i jasnej umowy co do zakresu.
• Dane osobowe. Jeśli personalizujesz kreacje na podstawie danych klientów, obowiązują zasady opisane w tekście o RODO w kampaniach social media.
• Przejrzystość reklam. Platformy muszą pokazywać, kto płaci za reklamę i dlaczego użytkownik ją widzi – szczegóły znajdziesz w omówieniu DSA i przejrzystości targetowania.

Od 2 lutego 2025 r. obowiązują też zakazane praktyki z AI Act. Dotyczą m.in. systemów, które stosują techniki podprogowe lub celowo manipulacyjne albo wykorzystują słabości wynikające z wieku, niepełnosprawności lub trudnej sytuacji społecznej czy ekonomicznej, by istotnie zniekształcić decyzje ludzi i wyrządzić im poważną szkodę. Zwykła personalizacja reklam tego progu nie przekracza, ale system celowo „polujący” na osoby w kryzysie finansowym – już może.

Uwaga: Etykieta „wygenerowane przez AI” nie naprawia reklamy, która wprowadza w błąd. Jeśli awatar w fartuchu lekarza poleca suplement, problemem nie jest brak oznaczenia, tylko sugerowanie fachowej rekomendacji, której nikt nie wydał.

Im więcej elementów kreacji powstaje automatycznie, tym ważniejszy jest ludzki przegląd przed emisją. Granice automatyzacji omawiamy w tekście o tym, co oddać algorytmom Advantage+, Smart+ i Performance+.

Jak przygotować zespół i proces akceptacji kreacji w 30 dni?

Najprościej wdrożyć wymogi AI Act jako stały element procesu akceptacji kreacji: inwentaryzacja narzędzi, wzory oznaczeń, pytania w karcie kreacji i przegląd aktywnych kampanii. Cztery tygodnie wystarczą, by uporządkować to w zespole lub we współpracy z agencją.

• Tydzień 1: spisz narzędzia AI używane przez zespół, agencję i twórców oraz aktywne kreacje z realistycznymi elementami AI.
• Tydzień 2: przygotuj wzory etykiet dla formatów 1:1, 4:5 i 9:16, krótką politykę oznaczeń i aneksy do umów z agencją oraz twórcami.
• Tydzień 3: dodaj do karty kreacji pola: użyte narzędzie, elementy AI, ocena realizmu, decyzja o oznaczeniu, osoba akceptująca.
• Tydzień 4: przejrzyj aktywne kampanie, dodaj oznaczenia przy najbliższej aktualizacji i przeszkol osoby, które publikują reklamy.

Najczęstsze błędy widoczne w kontach reklamowych:

• etykieta tylko w tekście reklamy, który odbiorca widzi dopiero po rozwinięciu,
• oznaczenie zasłonięte przez przyciski interfejsu w formatach pionowych,
• założenie, że automatyczna etykieta platformy załatwia sprawę,
• brak dokumentacji, kto i dlaczego uznał kreację za niewymagającą oznaczenia,
• realistyczne awatary w reklamach, w których wiarygodność opiera się na doświadczeniu prawdziwych osób.

Kiedy lepiej w ogóle nie używać AI? W opiniach klientów, efektach „przed i po”, reklamach zdrowotnych i finansowych oraz wszędzie tam, gdzie odbiorca kupuje zaufanie do konkretnej osoby. Prawdziwy materiał jest tam bezpieczniejszy i po prostu bardziej wiarygodny. Jeśli porządkujesz całą strategię kanałów, a nie tylko kwestie prawne, zacznij od przewodnika po reklamie w social media, który pomaga dobrać platformę, cel i budżet.