DSA a reklama: zakaz profilowania nieletnich, repozytoria reklam i przejrzystość targetowania

DSA a reklama: co zmienia Akt o usługach cyfrowych?

DSA a reklama w social media to przede wszystkim przejrzystość. Akt o usługach cyfrowych zobowiązuje platformy do pokazywania przy każdej reklamie, kto za nią stoi, kto płaci i na podstawie jakich kryteriów wybrano odbiorcę. Do tego dochodzą dwa twarde zakazy – profilowania reklam kierowanych do nieletnich i targetowania na podstawie danych wrażliwych – oraz publiczne repozytoria reklam na największych platformach.

DSA to unijne rozporządzenie stosowane bezpośrednio we wszystkich państwach członkowskich, w pełnym zakresie od 17 lutego 2024 r. (bardzo duże platformy musiały się dostosować już w sierpniu 2023 r.). Adresatami obowiązków są pośrednicy internetowi: serwisy społecznościowe, platformy handlowe, wyszukiwarki. Reklamodawca nie jest bezpośrednim adresatem większości przepisów, ale odczuwa je na każdym kroku – w opcjach targetowania, polach do wypełnienia w panelu i w tym, co konkurencja może zobaczyć o jego kampaniach.

Bardzo duża platforma internetowa (VLOP) to serwis z co najmniej 45 mln aktywnych użytkowników miesięcznie w UE. Taki status mają m.in. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Pinterest, Snapchat i X, więc reklamy na nich podlegają najszerszym obowiązkom przejrzystości. Nadzór nad nimi sprawuje Komisja Europejska, która może nałożyć karę do 6% światowego rocznego obrotu. Ten tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.

Jakie informacje platforma musi pokazać przy każdej reklamie?

Przy każdej reklamie użytkownik musi móc w czasie rzeczywistym sprawdzić cztery rzeczy: że to reklama, w czyim imieniu jest wyświetlana, kto za nią zapłacił oraz jakie główne parametry zdecydowały, że trafiła właśnie do niego – i jak może je zmienić. Stąd etykieta „Sponsorowane” i menu „Dlaczego widzę tę reklamę?”.

Dla reklamodawcy najbardziej odczuwalny skutek to obowiązek podania beneficjenta i płatnika. Beneficjent to podmiot, w którego imieniu wyświetlana jest reklama (marka, sklep, gabinet), a płatnik to podmiot, który faktycznie płaci za emisję. W Menedżerze reklam Meta te pola pojawiają się przy kampaniach docierających do odbiorców w UE.

Jak poprawnie ustawić beneficjenta i płatnika:

1. Ustal, kto jest marką komunikującą się z odbiorcą – to beneficjent. Używaj nazwy, którą odbiorca rozpozna, np. nazwy sklepu, a nie skrótu spółki matki.
2. Ustal, kto opłaca emisję. Jeśli agencja płaci platformie i refakturuje koszt klientowi, płatnikiem jest agencja.
3. Jeśli panel pozwala ustawić wartości domyślne na poziomie konta reklamowego, zrób to, żeby nie wpisywać danych przy każdym zestawie reklam.
4. Sprawdzaj pola przy duplikowaniu kampanii między kontami – kopiowanie ustawień z kampanii innego klienta to najczęstsza przyczyna błędów.
5. Raz na kwartał przejrzyj własne reklamy w bibliotece reklam i porównaj widoczne dane z umowami.

Informacja o parametrach targetowania ma też wymiar wizerunkowy. Odbiorca, który kliknie „Dlaczego widzę tę reklamę?”, zobaczy główne kryteria doboru, np. wiek, lokalizację czy fakt, że znalazł się na liście klientów. Jeśli kombinacja kryteriów brzmiałaby niezręcznie po przeczytaniu na głos, nie używaj jej.

DSA wymaga także, by platformy dawały twórcom funkcję deklarowania treści komercyjnych – stąd przełączniki płatnego partnerstwa i ujawniania treści marki. Funkcja ta uzupełnia, a nie zastępuje obowiązek oznaczania reklam przez influencerów w samej treści publikacji.

Czy można targetować reklamy do nastolatków po wejściu DSA?

Do nastolatków można dotrzeć, ale nie reklamą opartą na profilowaniu. DSA zakazuje platformom wyświetlania reklam profilowanych osobom, o których wiedzą z rozsądną pewnością, że są niepełnoletnie.

W praktyce największe platformy w UE ograniczyły targetowanie użytkowników w wieku 13–17 lat zasadniczo do wieku i lokalizacji. Zainteresowania, zachowania, niestandardowe grupy odbiorców i remarketing nie są wobec nich stosowane (stan na październik 2026). Jeśli kampania obejmuje przedział wiekowy od 13 lat, część budżetu trafia więc do nastolatków na zupełnie innych zasadach niż do dorosłych, a wyniki obu grup mieszają się w raportach.

Przepis nie zmusza platform do zbierania dodatkowych danych tylko po to, by ustalić wiek. Unijne wytyczne dotyczące ochrony małoletnich z 2025 r. zachęcają jednak do skuteczniejszej weryfikacji wieku, więc grupa kont rozpoznanych jako niepełnoletnie może rosnąć. Przed planowaniem kampanii młodzieżowej sprawdź strukturę wiekową użytkowników social media w Polsce.

Jak planować kampanie z udziałem młodszych odbiorców:

• produkty z ograniczeniami wiekowymi zawsze kieruj wyłącznie do osób pełnoletnich,
• kampanię od 13 lat podziel na osobne zestawy 13–17 i 18+, by kontrolować budżet, komunikat i wyniki,
• w zestawie dla nastolatków stawiaj na kreację dopasowaną do grupy, współpracę z twórcami i lokalizację, a nie na precyzję targetowania,
• tam, gdzie decyzję zakupową podejmują rodzice, przenieś większość budżetu na dorosłych.

Załóżmy, że szkoła językowa ma 4000 zł na kampanię wakacyjnych kursów dla licealistów. Rozsądny podział to 2500 zł na rodziców w wieku 35–55 lat w promieniu 20 km od szkoły i 1500 zł na zestaw 15–17 lat z tą samą lokalizacją, z kreacją w języku i estetyce młodszej grupy.

Których danych nie wolno używać do targetowania reklam?

DSA zakazuje reklam opartych na profilowaniu z użyciem szczególnych kategorii danych osobowych w rozumieniu RODO. Chodzi o pochodzenie rasowe lub etniczne, poglądy polityczne, przekonania religijne i światopoglądowe, przynależność do związków zawodowych, dane genetyczne i biometryczne, zdrowie, życie seksualne oraz orientację seksualną.

Dlatego z paneli reklamowych zniknęły opcje szczegółowego targetowania odwołujące się do chorób, wyznania czy partii politycznych. Zakaz nie kończy się jednak na menu zainteresowań. Uważaj na:

• grupy niestandardowe budowane z list klientów, które same w sobie ujawniają stan zdrowia, np. lista osób kupujących leki na konkretne schorzenie,
• kreacje sugerujące, że platforma „wie” coś o odbiorcy, np. „Masz cukrzycę? Sprawdź…” – takie komunikaty naruszają też zasady platform dotyczące cech osobistych,
• zdarzenia konwersji i parametry adresów stron, które w branżach medycznych mogą przesyłać informacje o zdrowiu.

Granica między legalnym marketingiem a profilowaniem na danych wrażliwych bywa cienka zwłaszcza w zdrowiu, finansach i usługach wyznaniowych. Szczegóły dotyczące list klientów, zgód i umów opisujemy w tekście o RODO w kampaniach social media.

Czym jest repozytorium reklam i jak je wykorzystać?

Repozytorium reklam to publiczna, przeszukiwalna baza reklam wyświetlanych na bardzo dużej platformie w UE, dostępna przez cały okres emisji i rok po ostatnim wyświetleniu. Zawiera treść reklamy, beneficjenta i płatnika, okres emisji, informację, czy i na podstawie jakich głównych parametrów reklama była targetowana, oraz liczbę osób, do których dotarła – łącznie i w podziale na państwa.

Biblioteka reklam Meta, biblioteka treści komercyjnych TikToka, Centrum przejrzystości reklam Google oraz biblioteki LinkedIna, Pinteresta, Snapchata i X działają w obecnym, rozszerzonym kształcie właśnie dzięki tym przepisom. Komisja Europejska traktuje je poważnie: pierwsza kara z DSA, nałożona w grudniu 2025 r. na X, dotyczyła m.in. braków w repozytorium reklam.

Jak wykorzystać repozytorium do analizy konkurencji:

1. Wybierz kraj Polska i wyszukaj konkurenta po nazwie profilu lub strony.
2. Przefiltruj reklamy aktywne i sprawdź daty rozpoczęcia emisji – kreacje emitowane od wielu tygodni zwykle się sprawdzają.
3. Otwórz szczegóły przejrzystości dla UE: zasięg, rozkład wieku, płci i krajów oraz parametry targetowania.
4. Pogrupuj kreacje pod kątem koncepcji: problem, korzyść, dowód społeczny, oferta.
5. Zapisz wnioski o formatach, hakach i ofertach, ale nie kopiuj kreacji – to ryzyko naruszenia praw autorskich i znaku towarowego.

Zebrany materiał najlepiej ocenić jedną metodą, np. analizy kreacji reklamowych w 10 krokach. Pamiętaj, że repozytoria nie pokazują wydatków na reklamy komercyjne, więc nie szacuj z nich budżetów konkurencji – zasięg to nie koszt.

Uwaga: Reklama zostaje w repozytorium nawet wtedy, gdy wyłączysz ją po kilku godzinach. Test „odważnej” obietnicy, który miał zniknąć po weekendzie, będzie publicznie dostępny przez ponad rok – razem z nazwą beneficjenta.

Czym różni się DSA od RODO i DMA w reklamie?

DSA reguluje przejrzystość reklam i obowiązki platform, RODO określa podstawy prawne i zasady przetwarzania danych osobowych, a DMA, czyli Akt o rynkach cyfrowych, wyznacza reguły dla największych firm technologicznych, m.in. w zakresie łączenia danych z różnych usług. Te akty działają równolegle i każdy wpływa na kampanie inaczej.

• DSA – etykiety reklam, beneficjent i płatnik, zakaz profilowania nieletnich i danych wrażliwych, repozytoria, odwołania.
• RODO – zgody, listy klientów, piksel i umowy powierzenia; tu mieszczą się też zgody cookies i ich wpływ na dane piksela Meta.
• DMA – od stycznia 2026 r. użytkownicy w UE wybierają między reklamami spersonalizowanymi a mniej spersonalizowanymi, które korzystają z dużo mniejszej ilości danych i osłabiają sygnały do optymalizacji.
• AI Act – oznaczanie realistycznych treści generowanych przez AI, opisane w tekście o AI Act w reklamie.
• Przepisy o reklamie politycznej – osobny reżim, przez który duże platformy wycofały w UE reklamy polityczne i społeczne; więcej w omówieniu reklam politycznych w UE.

Dla sprzedawców ważny jest jeszcze obowiązek identyfikowalności przedsiębiorców na platformach handlowych. Sklep, który sprzedaje przez TikTok Shop lub inne rozwiązania social commerce, musi podać platformie dane firmy, kontaktowe i rachunku płatniczego.

Co zrobić, gdy platforma odrzuci reklamę lub zablokuje konto?

DSA daje reklamodawcy, jako użytkownikowi platformy, prawo do uzasadnienia decyzji o usunięciu lub ograniczeniu treści i konta oraz prawo do odwołania. Platforma musi wskazać, jaką zasadę lub przepis uznała za naruszone i czy decyzja zapadła automatycznie.

• Zachowaj komunikat o odrzuceniu: zrzut ekranu, datę i identyfikator reklamy.
• Złóż odwołanie w wewnętrznym systemie platformy, w Meta przez sekcję Jakość konta. Platforma musi umożliwić je co najmniej przez 6 miesięcy od decyzji.
• Jeśli odwołanie nie pomoże, w określonych przypadkach możesz skorzystać z certyfikowanego pozasądowego organu rozstrzygania sporów. Jego rozstrzygnięcie nie jest wiążące, ale platforma musi uczestniczyć w procedurze w dobrej wierze.
• Równolegle przygotuj poprawioną wersję kreacji – zwykle to szybsza droga niż spór.

Checklista DSA przed startem kampanii

Przed publikacją kampanii skierowanej do odbiorców w UE przejdź przez poniższą listę. Zajmuje to kilka minut, a oszczędza odrzuceń i niezręcznych sytuacji w bibliotece reklam.

• Beneficjent i płatnik są poprawne i zgodne z umową z agencją.
• Produkty dla dorosłych mają ustawiony wiek od 18 lat, a kampanie od 13 lat są podzielone na osobne zestawy.
• Ani kryteria grup odbiorców, ani treść kreacji nie odwołują się do danych wrażliwych.
• Obietnice, ceny i warunki promocji w kreacji wytrzymają publiczną ocenę przez rok po emisji.
• Współprace z twórcami są oznaczone w panelu i w treści.
• Kreacje dotyczące spraw społecznych są sprawdzone pod kątem zasad platformy.
• Realistyczne treści wygenerowane przez AI mają widoczne oznaczenie.
• Odrzucenia i odwołania są archiwizowane razem z identyfikatorami reklam.

Jeśli dopiero wybierasz platformy i cele kampanii, zacznij od przewodnika po reklamie w social media, a tę checklistę traktuj jako ostatni etap przed publikacją.